Slogan và trò chơi chữ nghĩa

**miss_fashion** · 14-08-2007 03:50 PM

Những công ty quảng cáo hàng đầu luôn biết cách đặt cược vào ngôn ngữ. Tìm được một slogan đặc biệt cho thương hiệu chính là cách tạo dựng hình ảnh riêng về sản phẩm đó trong nhận thức của khách hàng.

Ở thời hiện đại, khi giới trẻ không còn thích sử dụng lối nói chuyện truyền thống và ưa dùng kiểu ngôn ngữ bất quy tắc thì quảng cáo cũng phải thay đổi theo hướng đó để chinh phục lượng khách hàng chủ yếu này.

Chuyện kể vùng Viễn tây

Đạo diễn Charles Stone thường sử dụng câu Whassup như một lời chào thân mật mỗi khi gặp gỡ bạn bè, thậm chí ông còn tỏ ra rất tâm đắc khi đưa câu nói này vào một đoạn phim chỉ dài có 2 phút. Giám đốc sáng tạo của DDB Chicago, sau khi tình cờ được xem đoạn phim, đã đề nghị được sử dụng câu chào này cho chương trình quảng cáo bia Budweiser.

Những thước phim quảng cáo với các nhân vật chào nhau bằng cách kêu lên thật to câu Whassup được đưa lên màn ảnh năm 1999 đã nhanh chóng chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng. Cũng nhờ chương trình quảng cáo này mà hãng DDB Chicago nhận được Giải thưởng lớn trong Liên hoan phim quảng cáo ở Cannes. Một phần thưởng nặng ký nữa là slogan đó đã trở thành phổ biến ở nhiều nước trên thế giới và lớp trẻ tỏ ra ưa thích sử dụng câu này để thay lời chào nhau. Cho đến ngày nay, ở những vùng xa xôi hẻo lánh cách nước Mỹ hàng vạn dặm, người ta vẫn còn nhắc đến Whassup như một huyền thoại.

Khẳng định hiệu quả

Người tiêu dùng thường có khuynh hướng lặp lại những lời nói trong quảng cáo, họ luôn mong muốn tìm những dấu ấn ngôn ngữ mới để thể hiện ý nghĩ và tâm trạng của mình.

Công ty Mars đã có lúc tỏ ra không coi trọng vai trò của từ ngữ đối với thành công của chương trình quảng cáo. Trước đây, trong chiến dịch quảng cáo kẹo chocolate Snickers, người ta thấy một cậu bé tóc nâu nhoẻn miệng cười khẳng định: Chén xong là đâu sẽ vào đấy!. Thế nhưng cả mái tóc rối bù, cả tuyên bố chắc nịch của cậu bé chẳng làm ai nhớ cả. Còn nhân vật mới mà Mars giới thiệu hôm nay là một chàng trai trẻ với phong cách thể thao khỏe mạnh và thích làm những việc phi thường. Thế là câu: Tiến lên, Snickers! được thốt lên từ miệng chàng trai đã trở thành câu cửa miệng của giới trẻ trong suốt thời gian dài.

Một chút về lý thuyết

Tất nhiên mọi việc không chỉ là kể lại toàn những chuyện đã cũ. Ưu thế của việc tạo dựng ngôn từ cho thương hiệu không chỉ gói gọn trong sự phù phép tài chính. Đã từ lâu, người ta thừa nhận rằng quảng cáo trực tiếp đã không còn hiệu quả nữa. Bây giờ tất cả hy vọng được đặt vào loại công cụ phức tạp và khó kiểm soát là sự phát tán thông tin thông qua chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, hay thậm chí chỉ cần xem quảng cáo về sản phẩm.

Seth Godin, tác giả cuốn sách Ý tưởng viurs cho rằng, trước khi muốn phát tán ý tưởng, bạn cần phải tính trước xem tác nhân phát tán này sẽ nói những gì để cung cấp cho họ cách thức đơn giản nhất để truyền tải ý tưởng này, và slogan chính là một sự lựa chọn lý tưởng.

Slogan có tác dụng hơn hẳn bất cứ công nghệ quảng bá nào trong việc thực hiện chức năng chính của thương hiệu là khẳng định hình ảnh và củng cố phạm vi ảnh hưởng của chính cái tên sản phẩm. Hiện tượng này chỉ bắt đầu tồn tại từ khi tên gọi của sản phẩm ra đời, vì thế, slogan quảng cáo được phổ biến trước hết ở những thương hiệu được các hãng giới thiệu như một phong cách sống đặc biệt chứ không chỉ đơn thuần là một món hàng kinh doanh. Câu này phải được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn 5 sao, nghĩa là phải đảm bảo được 5 yêu cầu: đơn giản, dễ hiểu, ngắn gọn, dễ nhớ và liên quan chặt chẽ với thương hiệu.

Dùng từ khó hiểu mới là sành điệu

Hãng Coca-Cola đang tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên toàn cầu loại nước giải khát Fanta với vỏ chai mới, hương vị mới và một hình ảnh hoàn toàn mới. Chiến lược được xây dựng dựa trên duy nhất một từ Bamboocha. Hãng khẳng định đây là từ được lấy trong kho ngôn ngữ của cư dân cư vùng đảo Hawaii, nghĩa là Có cuộc sống bằng những cái thìa lớn. Từ Bamboocha này đang chinh phục châu Âu với tốc độ lây lan đến chóng mặt.

Slogan phù hợp nhất khi sản phẩm hướng đến những nhóm người tiêu dùng cụ thể, những thành phần xã hội cụ thể. Những nhóm đó sử dụng thứ ngôn ngữ của riêng mình như một dấu hiệu để phân biệt với những nhóm khác. Khi một thanh niên kêu to: Tiến lên, Snikers! thì lập tức người đối thoại cần phải hiểu được anh ta ngụ ý điều gì. Như vậy, slogan được biến hóa thành thứ ngôn ngữ bí mật của nhóm.

Khi từ ngữ được mã hóa

Tất nhiên, tạo dựng slogan riêng cho thương hiệu là xu hướng tiếp thị hiện đại nhất, tuy nhiên dạng từ ngữ này có đời sống rất ngắn ngủi. Sự xuất hiện của nó được thúc đẩy nhờ bước ngoặt mang tính lịch sử của sự phát triển ngôn ngữ trong những năm gần đây. Giáo sư Trường đại học công nghệ Massachuset, Steven Pinker đã viết trong cuốn sách xuất bản năm 1999 Từ ngữ và quy tắc đại ý rằng, ngôn ngữ luôn thay đổi, nhưng trong thời đại của chúng ta, sự thay đổi này đang diễn ra nhanh hơn bao giờ hết.

Con người trở nên đơn giản hơn và sáng tạo hơn trong ngôn ngữ của mình, và tất nhiên là họ cũng muốn nhìn thấy điều đó ở những thương hiệu quen thuộc mình vẫn sử dụng. Họ đã không phải chờ đợi lâu. Motorola làm cả thế giới ngạc nhiên với cách quảng bá thương hiệu chỉ với một phần của thương hiệu mình: Moto, đồng thời đặt tên cho chiến dịch quảng cáo này là Moto-code.

Trong số những từ hãng đưa ra phải kể đến Hellomoto, từ làm người ta khó chịu khi vừa mới nghe lần đầu. Nhưng thời gian trôi qua, người tiêu dùng dần dần chấp nhận và cuối cùng thì chính từ Hellomoto đã biến Motorola trở thành một thương hiệu thực sự.

Thay cho lời kết

Có những chuyên gia tiếp thị vẫn chưa thừa nhận sức mạnh của ngôn ngữ trong công nghệ quảng cáo. Họ vẫn cho rằng sự thành công chỉ là trùng hợp ngẫu nhiên, rằng slogan chỉ là hình một dạng công thức, có thể áp dụng một cách có ý thức và thậm chí đoán trước được hiệu quả của nó.

Tuy nhiên, kiểu từ ngữ như vậy sẽ luôn có mặt trong quảng cáo. Đôi khi, bằng cách sử dụng lối nói lóng quen thuộc của giới chuyên môn, nó thậm chí sẽ gây được ấn tượng mạnh mẽ với những chuyên gia khó tính nhất của thị trường tài chính hay thị trường điện tử.

(Theo Mangtuyendung)

__________________

Các bài viết cùng chuyên mục:

**whitehell** · 14-08-2007 05:25 PM

Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty.

Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

Thứ nhất là mục tiêu.
Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hướng đến mục tiêu đó. Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola. Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.

Thứ hai là ngắn gọn.
Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, tác dụng, đim ưu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng như vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều.

Thứ ba là không phản cảm.
Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tượng không tốt: "Đến chậm gậm xương".

Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.
Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.
Tuy nhiên những điều kiện trên chỉ là những điều kiện cơ bản. Một slogan thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Hãng đồ thời trang quần áo lót phụ nữ Victoria Secret đã có một slogan rất hay bằng một câu hỏi: "What is sexy?" (Gợi cảm là gì?). Sản phẩm đồ thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).

Những doanh nghiệp thương mại ở nước ta chưa mấy có sự đầu tư quan tâm về slogan. Điều đó có thể dễ dàng thấy được là còn có quá ít công ty có slogan hay. Có công ty có slogan nhưng slogan đó còn chưa chuyên nghiệp. Thậm chí có công ty còn chưa có slogan. Xây dựng một slogan hay là một việc làm cần thiết của mỗi công ty trong quá trình thu hút khách hàng và hội nhập quốc tế hiện nay. Một số công ty nước ta đã có slogan khá thành công như slogan của Công ty Biti's: "Nâng niu bàn chân Việt". Tuy nhiên đó còn là số ít. Mong rằng trong tương lai gần, các công ty trong nước sẽ quan tâm nhiều hơn đến những tài sản vô hình của công ty như thương hiệu, logo và dĩ nhiên là cả slogan nữa.

**miss_fashion** · 24-10-2007 10:41 PM

Hai dòng ngôn ngữ của Logo

Giờ đây không thể có công ty thành công nếu không có một logo đẹp. Logo là hình ảnh đầu tiên, là lời chào, là sự cam kết giá trị trước cộng đồng, logo là tiếng nói chung của toàn thể những người mà nó làm đại diện.
Có nhiều phong cách logo, nhưng có thể gói ghém vào 2 xu hướng chính.
Một xu hướng tạm gọi là “tả chân”, mà triết lý thiết kế là đưa vào đó thật nhiều thông tin về xuất xứ, nguồn gốc, tên gọi, màu cờ sắc áo, về đất nước, con người...
Xu hướng thứ 2 được nói lên phần nào từ những câu chuyện …..
Trong chuyến thăm Paris năm 1907 người sáng lập General Motors, William Durant bị hớp hồn bởi hình ảnh trên giấy dán tường khách sạn nơi ông ở.

Durant giật phăng chúng ta khỏi tường và thản nhiên đút vào ví. Đến năm 1913, lấy cảm hứng từ những hoa văn trên mảnh giấy "thửa" được, ông thiết kế biểu tượng cho dòng xe đặt theo tên của tay đua trứ danh và sau đó ra đời dòng xe hơi nổi tiếng, Louis Chevrolet.

"Đó là một chuyện bịa đặt!" - Ai cũng có thể thốt lên. Nhưng có một sự thật là ngày nay, hầu hết những hãng xe danh tiếng đều không thể tìm lại chính xác thời gian, hoàn cảnh và người nào sáng tạo nên logo của hãng mình. Từ BMW với cánh quạt xứ Bavaria, Toyota với sự hoà quyện của ba hình elipse tới Ford motor company với chữ Ford uyển chuyển... tất cả đều chìm trong bí ẩn của lịch sử.

Bắt đầu với vai trò là vật trang trí cho mui xe và lưới tản nhiệt. Ngày đó người ta không mấy quan tâm đến "nàng lọ lem" nhỏ bé bên cạnh những vật dụng sang trọng và cầu kỳ. Và rồi như có phép thần, Nàng Lọ Lem đã trở thành hình ảnh đầu tiên mà người ta được chiêm ngưỡng trên những chiếc xe hơi sang trọng.

Với những hình ảnh hoàn toàn cảm tính, nó có thể là một hình ảnh bất chợt như logo hình cánh quạt của BMW, có thể từ giai thoại như chú ngựa Ferrari hay mang tính chủ quan như bốn vòng tròn tượng trưng cho bốn công ty hợp nhất thành Audi.

Nếu không có lá thư với hình ngôi sao ba cánh mà Gottlibe Daimler gửi cho người vợ thân yêu của ông thì có lẽ logo của Mercedes đã không đẹp, gợi cảm và dễ nhớ như ngày nay.

Nếu không có trào lưu nghệ thuật "cầu kỳ" của nước Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX, chữ Ford chưa chắc đã uyển chuyển và thánh thoát đến vậy.

Nếu Mishubishi chưa từng sản xuất tàu thuỷ, chắc có lẽ logo của họ đã không mang hình cánh chân vịt. Và tương tự như thế, logo của hãng xe thể thao danh tiếng nước Đức sẽ ra sao nếu Porsche không thành lập ở Stuttgart và nếu Stuttgart... không nuôi ngựa.

Trải qua thời gian, nền kinh tế toàn cầu hoá đã làm thay đổi căn bản vai trò của logo. Đứng trước một thị trường hoàn toàn mới, không một hình ảnh nào có thể giúp các hãng xe tiếp cận với khách hàng của họ nhanh hơn logo.

Được dùng để đánh giá khả năng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng, logo góp công lớn vào sự thành bại của một hãng xe và là tiêu chí để xác định giá trị một thương hiệu. Dần dần logo trở thành một đề tài hoàn chỉnh để các nhà mỹ thuật công nghiệp nghiên cứu, xây dựng nên một hình thái ngôn ngữ mới trong nghệ thuật tạo hình: "Ngôn ngữ của logo".

Mazda với logo cánh chim đang bay lượn, Lexus với chữ L cách điệu một cách mềm mại là hai trong số những sản phẩm thành công nhất của ngôn ngữ logo. Ngày nay, logo với ngôn ngữ phổ quát của nó có thể làm thay đổi cả hình dáng của một chiếc xe.

Lưới tản nhiệt không còn "kênh kiệu " như thời kỳ sơ khai, giờ đây nó nằm trong một tổng thể thống nhất với những đường nét của logo gắn trên đó. Những nét vuốt trên nắp capô được thiết kế dưới ảnh hưởng một phần hay hoàn toàn hình ảnh của logo.

Thanh cản trước thân xe, cụm đèn pha và rất nhiều các chi tiết khác được hoà quyện nhuần nhuyễn với nhau tạo nên một hình ảnh ấn tượng, hấp dẫn, dễ nhớ và đặc trưng cho từng hãng xe.
Người ta không hiểu những logo ấy nói gì, nhưng mà chúng lại nói lên tất cả. Đó là phong cách thứ 2 có thể gọi là “siêu thực”!
(bài viết này được phát triển chút ít trên cơ sở bài “Ngôn ngữ Logo" đăng trên tt-nn.com)